W życiu każdego właściciela samochodu przychodzi moment, gdy trzeba pożegnać się z dotychczasowym pojazdem i rozejrzeć za nowym. Dla jednych to czysta radość: przeglądanie opinii w sieci, wizyty w salonach, jazdy próbne. Dla innych – droga przez mękę.
Dla mnie stało się to okazją do refleksji: czego tak naprawdę oczekuję od samochodu? Co sprawi, że będę zadowolona z wyboru?
Okazało się, że patrząc na funkcje auta, można idealnie zobaczyć w praktyce to, o czym od lat mówi model Kano. Stworzony w latach 80. przez profesora Noriakiego Kano, dzieli cechy produktu na pięć kategorii – i to, do której trafi dana funkcja, zależy w dużej mierze od perspektywy użytkownika.
Obowiązek – bez tego nie rozmawiamy
Pierwsze pytanie jest banalne: „Czy samochód w ogóle jeździ?” Jeśli tak – możemy rozmawiać. Jeśli nie – koniec tematu. W moim przypadku w tej kategorii są też: efektywne hamulce, odpowiednia ilość poduszek powietrznych, klimatyzacja i napęd 4x4. Co ciekawe, kiedyś klimatyzacja była luksusem, czymś, co wywoływało efekt „wow”. Dziś jej brak budzi rozczarowanie. To pierwsza lekcja z modelu Kano – kategorie zmieniają się w czasie. Wabik z wczoraj może być czymś rutynowym jutro. Druga lekcja: sprzedawcy (i twórcy produktów) często myślą w kategoriach cech technicznych, a użytkownik – w kategoriach funkcjonalności. Jako kierowcę nie interesuje mnie typ tarcz hamulcowych, tylko to, czy droga hamowania jest krótka i czy auto trzyma się drogi na śliskiej nawierzchni.
Performance – im lepiej, tym większa satysfakcja
To cechy, w których „więcej” lub „lepiej” przekłada się wprost na satysfakcję. Dla jednej osoby to spalanie – im mniejsze, tym lepiej. Dla innej – przyspieszenie albo pojemność bagażnika. Ciekawe jest to, że te cechy często wchodzą ze sobą w interakcje. Słyszałam, jak klient w salonie mówi: „Chcę największe możliwe auto, które spali jak najmniej.” Jeśli producent rozwiąże tę zagadkę – zgarnie spory kawałek rynku. Warto jednak pamiętać, że ten efekt jest liniowy. Różnicę między 15 a 9 l/100 km zauważę od razu. Ale między 7 a 6,5? Już niekoniecznie. I jeszcze jedno – to, co nazywamy „spalaniem”, może oznaczać zupełnie różne rzeczy dla różnych osób: koszt przejechania kilometra, częstotliwość tankowania, a może wpływ na środowisko. Motywacja kryjąca się za tą samą funkcją bywa zupełnie inna.
Wabik– „wow”, którego się nie spodziewasz
Sprzedawca pokazuje mi model z masażerem w fotelu kierowcy. Nie potrzebuję tego, żeby dojechać do pracy, ale… nagle czuję, że to zupełnie inny poziom komfortu. Pamięć ustawień fotela i lusterek? Panoramiczny dach? Asystent parkowania? Wszystko to wabiki – rzeczy, o których nie myślałam, a które potrafią wywołać uśmiech i skłonić do zakupu. Co ciekawe, o tym że coś jest wabikiem dla mnie dowiaduję się dopiero wtedy, gdy ktoś mi go pokaże. Raczej nie wchodzę do salonu z myślą: „Bez trzech momentów wow nie kupuję”. Na dodatek, gdy już raz dostaniesz coś co polubisz natychmiast wchodzi do kanonu "muszę mieć obowiązkowo".
Obojętność – bez różnicy
Kolor karoserii? Rodzaj felg? Dla mnie to bez znaczenia. Ale znam osoby, dla których to kryterium numer jeden. I tu kolejna ważna lekcja z modelu Kano – te same cechy mogą trafiać do różnych kategorii w zależności od tego, kto ocenia.
Odwrotność – lepiej, żeby tego nie było
Są też funkcje, które teoretycznie mają pomagać, ale dla klienta mogą stać się źródłem frustracji.
W ostatnich latach pojawiło się wiele regulacji dotyczących bezpieczeństwa – kontrola pasa ruchu, kontrola prędkości itd. Idea słuszna, ale większość systemów wspomagających działa tak, że… wydaje dziesiątki sygnałów dźwiękowych.
Zmieniasz pas – pik. Podjeżdżasz do słupka – pik. Ktoś jedzie obok – pikpikpik. Dla części kierowców to zwiększa poczucie bezpieczeństwa, ale dla mnie to źródło niepotrzebnego stresu. Klasyczny przykład kategorii funkcjonalności o odwrotnym potencjale.
Jak to wykorzystać w pracy nad produktem
Model Kano mówi jasno:
- Nie zaspokoisz „koniecznych” funkcjonalności → użytkownik odchodzi.
- Skupisz się tylko na funkcjach typu performance → przegapisz potencjalne wabiki.
- Zainwestujesz w funkcje, które są dla użytkownika obojętne albo nawet odwrotnie atrakcyjne → marnujesz czas i budżet.
Dlatego przed dodaniem nowej funkcji zadaj użytkownikom nie jedno a dwa pytania:
- Jak się czują, gdy dana funkcja jest?
- Jak się czują, gdy jej nie ma?
Spójne odpowiedzi pomogą przypisać funkcję do właściwej kategorii.
A jeśli odpowiedzi mocno się różnią – to znak, że warto wrócić do segmentacji. Bo nie da się zrobić produktu „dla wszystkich”. Rolą Product Managera przy tworzeniu roadmapy jest odpowiedzieć na dwa pytania:
- Na jakim użytkowniku się skupiam?
- Jaki cel chcę osiągnąć?